Феномен моды, или, как принято нынче говорить, фэшн-феномен, сравнительно недавно получил статус явления культуры, «пригодного» к теоретическому исследованию. Историки искусства и исследователи повседневности изучали костюм, привычки, образ жизни, обычаи, психологи выясняли особенности характеристик самоидентификации, в поле зрения социологов попадал феномен имиджа и самопрезентации, а философски говорить о моде и вовсе было не принято... С легкой руки психологов и Г. Зиммеля, впервые осмелившегося говорить о моде как социокультурном феномене, в моде видят явление, основанное на дуализме человеческих потребностей, призванное одновременно удовлетворять стремлению выделиться и желанию подражать. Не только антропологический дуализм свойственен моде, но и социальное ее функционирование изначально парадоксально: мода для нас всегда «немножко завтра», как печенье к чаю для Алисы в Зазеркалье.
Пожалуй, наиболее точно современное состояние изучения фэшн-феномена определил американский специалист по фэшн-теории Джордж Спролс (George Sproles): «Психологи говорят о моде (fashion) как о поиске индивидуальности; социологи рассматривают классовую конкуренцию и социальное соответствие нормам одежды; экономисты рассматривают фэшн как поиски дефицита; специалисты по эстетике рассматривают художественные составляющие и идеалы красоты; историки предлагают объяснения эволюционных изменений в дизайне. Буквально сотни точек зрения раскрываются в литературе, более необъятной, чем любой феномен потребительского поведения»1.