Кризис может выбить из колеи любую компанию в любое время. Майкрософт,ВэйлюДжет,Крайслер,Пепси и предприятия табачной промышленности являются одними из самых последних компаний, которые могут подтвердить этот факт, но они не единственные. Кризисы не выделяют(не выбирают) компанию,основываясь на её размере или известности,напротив,они могут ударить,когда компания меньше всего этого ожидает. Они(кризисы) проявляются во многих формах - в забастовках, в увольнениях,в отзывах изделий и продуктов или в обвинениях в неправомерных действиях,в то время как некоторые из этих факторов могут показаться незначительными,у любого кризиса есть потенциал(сила), чтобы уничтожить репутацию компании.
Невзирая на серьезность(напрасно не обращая внимания на серьезность ситуации) ситуации,кризисы представляют собой серьезную угрозу для компаний - не только для их репутации, но также и для их финансового благополучия. Когда яблочный сок компании Odwalla посчитали причиной вспышки эпидемии бактерии E. coli, компания потеряла треть своей рыночной стоимости. Те же обвинения против ресторана "Jack in the Box" в 1993 году спровоцировали снижение стоимости акций с $14 за акцию почти до 3$ за акцию.С другой стороны, некоторые компании выходят("выплывают")из кризиса с наименьшими потерями в глазах потребителей и инвесторов. "Джонсон и Джонсон" является примером одной из таких компаний. После того, как было обнаружено,что в капсулы Тайленола был подмешан цианистый калий, компания "Джонсон и Джонсон" отреагировала таким эффективным образом, что сейчас эта история известна как пример успешного антикризисного управления.