Рыночные цены на товары определяет сам рынок. То есть его участники: продавцы и потребители. Конечно, больше это определяют продавцы, так как они собственно и продают. Исходя из спроса, уровня конкуренции и предложения со стороны других продавцов эти продавцы определяют цену на товар.
Вам для справки: например, в командной (централизованной) экономике цену на товары определяет государство.